Kært barn har mange navne, når det kommer til ønsket om at styrke broen til publikum. Buzzwords som publikumsinvolvering, brugerinddragelse, medskabelse, audience building, audience design og publikumsengagement har længe været en del af samtalen i den samlede kultur- og mediebranche. Mange af de hypede buzzwords dækker i bund og grund over den samme interesse og det samme nødvendige mål: at nå sit publikum i en fragmenteret og indholdsmættet medievirkelighed, engagere dem på et dybere plan og efterlade et aftryk.
Alle i filmbranchen – fra de kreative og producere til distributører og PR – deler uden tvivl interessen for publikum. Men de kreative angriber typisk samtalen om publikum med afsæt i det kulturelle og kvalitative potentiale, mens distributører i højere grad forholder sig til publikum med udgangspunkt i det klassisk kommercielle og kvantitative potentiale. Sat på spidsen. Faldgruben i at arbejde relativt adskilt er, at man risikerer at prædike for de allerede omvendte inden for eget ekkokammer og dermed overse det fulde potentielle publikum.
Omvendt kan faldgruben for de mest kommercielle aktører være, at de med historiske data og erfaringer på rygraden ikke altid tager højde for den hastighed, hvormed markedet, den kulturelle kontekst, publikums adfærd og referenceramme udvikler sig. Man skal altså være opmærksom på ikke at lukke sig om sit eget ekkokammer i såvel filmen som lanceringen, men heller ikke udelukke sit egentlige publikum ved at favne så bredt, at filmens aftryk og betydning drukner. For man risikerer at blive uinteressant og ikke relevant for nogen. Og gud forbyde det ... udvikle en film og positionering, der utilsigtet skaber grobund for dårligt word-of-mouth, fordi man ikke har forventningsafstemt med publikum i tilstrækkelig grad. Der er tale om en hårdfin balancegang.
Diskussionerne om den kulturelle værdi og det kommercielle potentiale er heldigvis begyndt at krydse hinanden i højere grad end tidligere – både på de kunstneriske film og på de mere markedsorienterede film.
Manuskriptforfatter Jesper Fink og instruktør Mads Hedegaard har sammen med Motor Film og Scanbox udviklet et design for publikumsresearch til en spillefilm i udvikling. De har i et samarbejde med konsulentfirmaet Will & Agency valgt en kombination af AI datadrevet theme-crawler og mobiletnografi. Formålet er blandt andet at undersøge, hvordan publikum oplever en nutidig historie, der foregår for 6000 år siden, og få indblik i, hvilke tanker, følelser og forventninger historien og det visuelle udtryk afføder i sit publikum.
Dette er sket i en løbende erkendelse af, at broen og dialogen mellem de kreative og de mere kommercielle aktører rummer stort uudnyttet potentiale, når det kommer til publikum. Men sker samtalerne tidligt nok, og har man tilstrækkeligt dybe indsigter om publikum? På Filminstituttet tror vi på potentialet i, at filmskabere researcher i publikum med samme interesse og nysgerrighed, som de researcher i filmens historie, karakterer, tematik, visualitet, univers og location, eller med samme ildhu, som distributører følger billetsalget og researcher i markedsdata.
Det skal ske tidligt, skræddersyet og kvalitativt – og det skal tage afsæt i en forståelse af publikum som både mennesker og forbrugere. Ikke kun som en krampetrækning frem mod premieren, men parallelt med, at man udvikler filmen og dens spirende position.
Et tidligere perspektivskifte
I 9 ud af 10 tilfælde møder filmskabere og distributører først publikum i klippefasen, igennem en filmtest tre måneder før premieren og nogle gange sågar først i forbindelse med premieren.
På dét tidspunkt kommer indsigterne om publikums oplevelse af filmen på bagkant – ofte som forståelsesmæssig feedback eller som en mere sort-hvid tilbagemelding om, hvorvidt publikum kan lide filmen eller ej. Når perspektivskiftet først sker så sent i processen, fremstår indsigterne mere evaluerende end inspirerende.
Indsigter, der kommer tidligere i spil, ville til gengæld kunne være kilde til inspiration og refleksioner om forbindelsen mellem film, omverden og publikums livsverden. Udelukkende for at sikre og understøtte de kreatives intention og filmens succeskriterier om at blive oplevet som fx relevant, relaterbar, autentisk, provokerende, debatterende, appellerende eller aktuel, og for at undgå det stereotype, forudsigelige, utroværdige, gentagende ... og for alt i verden for at undgå at undervurdere publikum. Det er indsigter, der er relevante for både de kreative, producenter og distributører.
Malou Reymann undersøgte sammen med Nordisk Film og konsulentfirmaet Maple Cph dele af publikum til sin kommende spillefilm med et specifikt fokus på unge voksnes oplevelse af historien, karaktererne og perioden.
På Filminstituttet kalder vi det for publikumsresearch, hvis formål er at understøtte publikumsbevidstheden i alle faser af filmens tilblivelse samt lancering, så der kan skabes et oplyst grundlag for beslutninger.
Taktikken kan være forskellig, men i centrum står to spørgsmål: Hvorfor vil publikum vælge min film? Og hvordan vil de tale om den? Publikums valgmuligheder er eksploderet, og kampen om tid og opmærksomhed er blevet massiv de seneste år, især med streamingtjenesternes indtog og ændrede medievaner. Det kræver et oprigtigt perspektivskifte fra afsender til modtager.
Et perspektivskifte, der som nedslag igennem processen fra udvikling til lancering kan trykteste egne forestillinger, fordomme, antagelser om publikum. På den måde kan man nedbryde de ekkokamre, som vi alle er en del af, og udfordre det mere teoretiske samtalerum om filmen.
Gevinsten er, at man møder virkeligheden, sit publikum og det samfund, de lever i – også inden, der reelt er en film at vise. Det er de kreative, der skaber filmen, men det er i mødet med publikum, at filmoplevelsen bliver til.
Publikumsresearch før der er en film
Filminstituttet lancerede i 2020 puljen PublikumsFokus med et årligt budget på 3 mio. kroner. Puljen har givet branchen mulighed for at arbejde innovativt og udviklende med at inddrage og researche i publikum langt tidligere i processerne og længe før, at der reelt er en film.
Forløb støttet under PublikumsFokus erstatter ikke klippetest, filmtest eller alle de mange andre analyser, som Filminstituttet og branchen selv gennemfører hvert år. Der er tale om et supplement.
Filmbranchen har indtil nu gennemført innovativ og case-orienteret research i publikum på 20 film- og serieprojekter på tværs af fiktion og dokumentar. Disse er alle støttet af Filminstituttet. På tværs af de 20 projekter er der blevet arbejdet med mange forskellige dybdegående undersøgelsesdesigns både inden for fiktion og dokumentar.
En stor andel af filmene har været på udviklingsstadie – altså før der foreligger final draft, og før der er noget konkret at vise publikum. Men branchen har også arbejdet med innovativ publikumsresearch på enkelte projekter i klippefasen eller på få færdige film, der søgte inspiration til at skabe en dybere forbindelse til publikum og til filmens positionering.
Det er vores klare anbefaling, at publikumsresearchen udspringer af og designes i samspillet mellem instruktør, manuskriptforfatter og producenten – og meget gerne med aktiv deltagelse og inspiration fra distributør/PR, hvis man allerede har en tilknyttet. Et fælles afsæt for undersøgelsen er afgørende for kvaliteten af indsigterne.
Åbenhed og tillid er ligeledes vigtig, hvis indsigterne skal blive dybe nok og skabe oprigtig inspiration for projektet. Publikum kan ikke fortælle dig, hvordan du skal forløse din film, men de kan gøre dig klogere på deres perspektiv – tematisk, emotionelt og kontekstuelt.
Inden den egentlige publikumsresearch går i gang, afholdes en række afklarende møder eller en decideret publikumsworkshop. Formålet er, at instruktør og manusforfatter deler indsigter og tanker om selve filmen, succeskriterier og deres intentioner i forhold til et publikum. Producenten og/eller distributør – i samspil med Filminstituttet – kan dele eksisterende indsigter om markedet, publikumsadfærd og analyser om styrker og faldgruber i forhold til et muligt publikum.
Vores erfaring er, at når man i fællesskab sætter publikum på toppen af dagsordenen tidligere end normalt, så skabes der allerede på dét tidspunkt en skærpet bevidsthed om publikum, og det styrker en fælles og mere nuanceret forståelse af projektet på tværs af parterne.
På bagkant af de indledende møder eller en publikumsworkshop definerer man de endelige hypoteser og skærper formålet med publikumsresearchen. Dette sker stadig kollektivt, så blinde vinkler belyses så godt som muligt. Det er også en god idé at få luftet og vendt antagelser og postulater om publikum, der ellers risikerer at følge filmen i hele dens udvikling og frem mod premieren.
Eksempler på researchformål:
- Indblik i publikums tanker og følelser omkring filmens historie, ærinde og tematik.
- Indblik i oplevelsen af den valgte visuelle stil/tone, genre eller periode.
- Indblik i oplevelsen af relevans, genklang/fascination/identifikation.
- Trykteste scener, historie og karakterer for at undgå 'blinde vinkler' og utroværdige/stereotype fremstillinger eller for at sikre sympati/forståelse for hovedkarakteren.
- Trykteste grad af umiddelbar underholdningsværdi.
- Undersøge publikums umiddelbare evne til at bygge bro mellem historie/tematik til samtid og eksisterende debatter.
- Undersøge filmens styrker og svagheder i forhold til at nå 'de unge voksne'.
- Indblik i det sprog/de ord, som publikum bruger, når de italesætter filmens historie, tematik, relevans, appel og aktualitet.
Når man har styr på sit formål med researchen, kan de konkrete hovedspørgsmål og det konkrete undersøgelsesdesign udarbejdes. En detaljeret interviewguide udformes med en række specifikke spørgsmål og opgaver, som publikum stilles overfor. Ofte vil det være et skræddersyet design og en tilpasset proces, som godt kan indeholde kvantitative undersøgelseselementer, men som ofte tager afsæt i den kvalitative og antropologiske disciplin med åbne spørgsmål og sammenfattende mønstergenkendelse i analysen af deres svar.
Hvilke metoder kan man bruge?
Vi har på nuværende tidspunkt størst erfaring med den mobiletnografiske metode i kombination med automatiseret datahøst på nettet ('theme crawling') og kvalitative dybdegående interviews, men man kan også benytte fx fokusgrupper og løbende publikumspaneler.
Den datadrevne metode er en digital omverdensanalyse, hvor man 'høster' data på tværs af tusindevis af digitale kilder, nyhedstjenester og SoMe. Man tager afsæt i filmen og eksisterende viden om publikum og definerer, hvilke temaer, emner eller dilemmaer man ønsker at belyse med sin AI for at blive klogere på den eksisterende samtale eller debat i samfundet og hos publikum.
Analysen af de store mængder data genererer en form for kortlægning af emner som fx fællesskab, tillid, køn, outsideren, psykisk sygdom. Den digitale omverdensanalyse af specifikke emner, temaer og dilemmaer kan i sig selv være inspirerende for de kreative, distributør og PR, men kan også bruges som enzym til en yderligere research i publikum via de to andre metoder, nemlig det kvalitative dybdeinterview og den mobiletnografiske metode.
I det kvalitative dybdeinterview gennemføres typisk 20-30 enkeltinterviews (fysisk og digitalt) af 2-3 timers varighed med afsæt i en detaljeret interviewguide, der kan indeholde op til 30 spørgsmål, som antropologen plukker fra for at gøre samtalen så dynamisk, levende og naturlig som muligt.
Publikum er særligt rekrutteret ud fra nogle kriterier, som man aftaler. Antropologer analyserer efterfølgende interviewene på tværs, laver mønstergenkendelse og udarbejder konkret inspiration, opmærksomhedspunkter og indsigter om publikums oplevelse af fx historie, relevans, tematik, genre, karakterer og visuel stil afhængig af, hvad man har ønsket at undersøge.
Antropologer fra konsulentfirmaet Will & Agency har i samarbejde med Filminstituttet og filmbranchen udviklet værktøjet 'Publikum', som undersøger publikum med den mobiletnografiske metode. Foto: Will & Agency
I den mobiletnografiske tilgang indsamler man viden gennem videodagbøger fra 25-30 publikummere over 4-6 dage. På udvalgte dage får det rekrutterede publikum korte opgaver og åbne spørgsmål. Publikum uploader deres respons i korte videoer, der analyseres og skaber grundlag for en præsentation og diskussion af indsigter i relation til filmen. Nogle gange udvælges en del af publikum til at indgå i et kvalitativt publikumspanel, som filmholdet kan vende tilbage til senere i processen.
Hvordan præsenterer man en film på et udviklingsstadie?
Ofte vil man starte dialogen med publikum med en række generelle spørgsmål om deres liv, interesser og filmadfærd. Man kan også spørge ind til deres forventninger til en bestemt genre eller til dansk film generelt, ligesom man typisk har indledende spørgsmål til publikums overordnede holdninger, følelser og tanker om bestemte temaer/emner.
Når samtalen nærmer sig det konkrete filmprojekt, støder man selvfølgelig på den udfordring, at der ikke er en film at vise endnu. Sammen med branchen og antropologer har vi udviklet en række metoder til at imødegå det, og vores erfaring er, at publikum er overraskende gode til at leve sig ind i det præsenterede materiale – selvom der ikke er en film endnu.
De kan stadig blive fascineret, provokeret, nysgerrige, reflekterende og sågar rørte.
For film i udvikling researcher man altså med andre typer af stimuli end selve filmen. Valg af materiale vil være skræddersyet fra gang til gang. De kan fx bestå af følgende:
- En mundtlig eller skriftlig præsentation af handlingen, udvalgte scener eller beskrivelse af filmens hovedkarakterer med opfølgende spørgsmål som fx: Hvilken type film tror de, det er? Fanger den deres interesse, og hvorfor? Hvilken filmoplevelse frygter de, eller hvad håber de? Hvilke dele stimulerer deres tanker, og hvad får følelserne i kog? Hvordan oplever de, at filmen forbinder sig til samtiden? Ville det umiddelbart være en film, der interesserede dem – hvorfor eller hvorfor ikke?
- Instruktørvideo, som fortæller om intentionen for filmen. Publikum bliver typisk bedt om at reflektere over instruktørvideoen i forhold til genklang, relevans og umiddelbar reaktion. Videoen er primært til for at give publikum et bedre indblik i, hvilken type film der er tale om, men som en sidegevinst får instruktøren også her brugbar feedback på, hvordan deres italesættelse af filmen "virker" over for et publikum.
- Konkrete scener fra filmen (læses op live eller på video) kan også benyttes, hvis der er scener, dilemmaer, konflikter eller karaktertræk, som de kreative særligt gerne vil have publikums feedback på i forhold til fx autenticitet, sympati og troværdighed.
- Mood boards, visuelle skitser eller andre visuelle eller auditive stimuli er rigtig gode til at stimulere samtalen med publikum, da det giver dem et bedre og dybere indtryk af filmen som film og ikke kun historie og tematik.
- 2-3 markant forskellige positionerende pitches som en metode til at få publikum til at forholde sig til vægtningen af og interessen for de forskellige dele af historien, temaerne og "pakken" (genre, periode, plot, tema, credentials m.m.).
PublikumsFokus handler i høj grad om at udvikle området innovativt og skabe erfaringer med forskellige metoder på forskellige typer af film. Derfor er metoderne og værktøjerne i løbende udvikling. Der findes ikke nødvendigvis én metode, der passer til alle film, og derfor arbejder vi meget skræddersyet med udgangspunkt i den enkelte film og de behov, der måtte være.
Det kompetente publikum
Branchen har udelukkende publikumsresearchet på projekter i udvikling eller på film, som ikke har haft premiere endnu, ligesom mange af indsigterne hører til i et fortroligt kreativt rum. Vi kan derfor ikke dele de meget titelspecifikke publikumsindsigter. Men der er alligevel indsigter og oplevelser på tværs af de 20 undersøgelser og 400 kvalitative interviews med filmpublikummere, som vi tager med os.
Overordnet oplever vi et yderst kompetent dansk filmpublikum på tværs af en meget sammensat publikumsgruppe, som dækker forskellige uddannelsesniveauer, hele landet, alle alderstrin fra 15-65 og både mænd og kvinder. Fælles for dem, som branchen typisk har talt med, er at de ser film, og at de går i biografen minimum én gang om året.
Det er meget tydeligt, at publikum ser ekstremt meget fiktions- og dokumentarindhold på streaming, og deres referenceramme er derfor enorm. Deres forventninger til kvalitet, dybde og underholdningsværdi er meget høj – især når det kommer til film, som de vil vælge at se i biografen. Generelt fremstår publikum som velinformeret om samfundet og ret reflekteret og velformuleret omkring deres egen livssituation. Publikum kender langt de fleste genrekoder indgående, og de har store forventninger, men også fordomme om nogle af dem i en dansk filmkontekst.
De kan relativt nemt bygge bro mellem filmenes historier, emner og temaer til samtidens debatter og dilemmaer. De er nysgerrige på nye perspektiver og emner inden for velkendte temaer, som ræsonnerer – men ikke som en 1:1 gengivelse af deres eget liv eller tanker. De er ikke er bange for kompleksitet og de vil gerne 'lære' og udfordres til en vis grænse. Vi har oplevet en række gange, at publikum slår ret hårdt ned på antræk til kønsstereotype kameler eller situationer, der opleves forcerede og utroværdige.
På tværs af undersøgelserne har vi også kunnet konstatere, at mange publikummere generelt er nysgerrige på brud med normativer – især hos gruppen af unge voksne.
I stort set alle publikumsundersøgelserne er det tydeligt, at publikum instinktivt søger følelserne, håbet og lyset i historierne og karaktererne. De afskriver slet ikke mørket, men de leder efter sprækker af håb og lys. Dette kan potentielt være en konsekvens af, at alle publikumsundersøgelserne har været gennemført under corona-pandemien.
Det har også været tydeligt, at en engagerende instruktør, der åbent og ærligt deler sin intention med sin film og har noget på hjertet, der er ræsonnerer emotionelt med sit publikum, får utroligt stærke og positive reaktioner fra publikum – især fra de unge voksne kvinder, der i stor stil er opvokset med influencer-kultur, der deler både glæder og sorg. Åbenhed, ærlighed og mod bliver belønnet.
Publikum er på mode – med god grund
Kulturbranchen er ikke de eneste, der er optaget af nå deres publikum, brugere eller kunder med relevans, værdi og aftryk i en fragmenteret medievirkelighed, hvor individet står mere og mere i centrum. Selv de mest kommercielle virksomheder og brands, som er mestre i markedsføring, må i stadig stigende grad forholde sig til, hvordan de kan skabe og understøtte relevans for den enkelte og stimulere samtaler og engagement fra deres kunder og brugere.
For engagement og relevans er nu ligeså afgørende for succes som at eksponere kunderne for sit produkt med en fx tv-reklame eller i en klassisk digital eksponeringskampagne. Heller ikke de danske film kan lanceres til succes med ren og skær marketing, og omvendt kan de færreste film leve af deres rene kulturelle potentiale og de debatter og samtaler, filmen skaber – hvis der overhovedet er økonomi til at stimulere samtalen og skabe den nødvendige opmærksomhed.
Synergien mellem det kommercielle og kulturelle potentiale og mellem Marketing og PR vil fortsat i højere og højere grad flyde sammen og berige hinanden.
Streamingtjenesterne har været med til at sætte turbo på nødvendigheden i at kende sit publikums perspektiv mere indgående. Tjenesterne etablerede sig oprindeligt som gigantiske ”indhold-buffeter” med en ”spis alt, hvad du kan for en fast pris”-tilgang. Men de lærte hurtigt, at det i lige så høj er de profilskabende ´a la carte´ serier og film, der kan sikre deres fremtidige ankerposition i streamingkrigen. Det differentierede, kuraterede og skræddersyede udbud gør dem relevante og tidssvarende for både mange og indenfor nicherne.
Streamingtjenesterne har tydeligt været optaget af at integrere nye samfundstendenser og diskussioner i deres indhold og dermed sikre aktualitet og genklang hos publikum i deres virkelighed – fra #MeToo til diskussioner om kønsidentitet, etnicitet, klima, religion og seksualitet i nogle af de mest toneangivende serier.
Danskerne har i høj grad taget streaming til sig, og det er derfor oplagt, at man som en del af sit perspektivskifte interesserer sig for dét beslægtede indhold, som det danske filmpublikum allerede har set på tjenesterne. Det gælder især, hvis der er tematiske eller emnemæssige overlap, eller hvis man indskriver sig i en samfundstendens, som allerede er behandlet og har haft stor udbredelse. Publikum har oparbejdet et massivt referencekatalog.
Hvis man kender publikums referenceramme for forskellige tematikker, udtryk, samtaler, genre etc. suppleres bevidstheden om, hvor man kan adskille sig eller tappe ind i den referenceramme eller tendens – som en unik filmoplevelse og et nyt perspektiv – for publikum. Det samme gælder selvfølgelig for litteratur, musik, teater etc., men film og serier på streaming er klart det største og mest beslægtede referencekatalog for filmpublikummet.
Streamingtjenesterne får løbende indsigter om deres brugere igennem monitorering af, hvad de ser og ikke ser på tjenesten og hvornår. De har fingeren på den globale digitale puls.
Dansk film har igennem mange år haft stor succes ved både billetlugen, foran tv-skærmen, hos anmelderne og i udlandet. I fremtiden kan den danske filmbranche, ud over at være forrygende historiefortællere, udmærke sig ved at være dem, der kende det danske publikum bedst – ikke kun som digitale datafiler og forbrugere men som mennesker i en unik dansk kontekst. Det er både kulturelt og kommercielt.
