Det er ikke nogen hemmelighed, at tidens overmættede mediebillede har gjort publikum endnu sværere at nå.
Mængden af tilgængeligt indhold er eksploderet med streamingtjenesternes indtog og kampen om at skille sig ud fra mængden og fange publikums opmærksomhed i en digital medievirkelighed domineret af sociale medier er intensiveret markant.
Det stiller ikke kun højere krav til kvaliteten af tidens film og serier, men også til lanceringsstrategien og positioneringen. Her spiller skræddersyet marketing en afgørende rolle – ikke mindst overfor de notorisk svære og mere niche-orienterede målgrupper som børn, unge og arthouse-publikum.
Det fortæller Mathias Noschis, marketingekspert og grundlægger af det internationale marketingbureau Alphapanda, der specialiserer sig i digitale marketingkampagner for film.
"Over de seneste fem år har filmmarketing gennemgået en omfattende digital omvæltning, der kun blev accelereret under pandemien. Den største forandring, det har medført, er i måden, vi anskuer publikum. Før i tiden arbejdede vi med en primær målgruppe, en sekundær målgruppe og forskellige nichemålgrupper, som var styrende for ens kampagne," siger Noschis og fortsætter:
"De nye digitale muligheder har medført, at vi i dag kan være meget mere specifikke, når vi udvikler vores strategier. Her arbejder vi typisk med tre til fire ultraspecifikke målgruppe-personaer, som vi bygger kampagnen op omkring, så den er personaliseret til deres specifikke behov."
Den personaliserede strategi er særligt muliggjort af de nye digitale muligheder for at præcisere, hvem der eksponeres for ens kampagne på sociale medier, modsat de traditionelle outdoor-kampagner og tv-reklamer, hvor man rammer langt bredere målgrupper, fortæller Noschis.
Tre spørgsmål, man bør stille sig selv
Mulighederne for at skræddersy digitale kampagneelementer til forskellige typer af publikum, stiller også krav til en skarp positionering, som skal forbinde alle delene af kampagnen. Her anbefaler Noschis, at man stiller sig selv tre centrale spørgsmål, som kan styre udviklingen af kampagnen:
- Hvem er filmens potentielle kernepublikummer, og hvordan ser deres hverdag ud?
- Hvilke 2-3 elementer fra filmen er de særligt interesseret i?
- Hvad gør filmen unik i det samlede marked?
Han fremhæver den irske arthousefilm ’The Quiet Girl’, der blev Oscar-nomineret i år, som eksempel på en særligt vellykket kampagne. Filmen ville have været særligt svær at markedsføre for fem år siden, påpeger Noschis: Den havde en ukendt instruktør, et ukendt cast, et lille budget og et stærkt begrænset sprogområde.
Men i en digital medievirkelighed kunne mange af de elementer aktiveres som styrker i markedsføringen, hvor man med arthousefilm ofte vil fokusere på at markedsføre alt det rundt om selve filmen – instruktør, genre, location og andre særpræg – fortæller han. Selv hvis instruktøren ikke er et etableret navn, kan det være centralt at inkorporere deres stemme og vision i kampagner for arthousefilm.
Alphapanda blev tilknyttet filmen op til verdenspremieren på Berlinalen, hvor de udviklede en kampagne, som blandt andet fremhævede filmens unikke brug af det irske sprog, som meget få kan forstå, til at vække publikums nysgerrighed – en strategi, der blev dubleret i næsten alle territorier (med enkelte variationer). I filmens Oscar-kampagne blev netop det irske sprog også fremhævet som det unikke ved filmen, der var den først film på irsk, der modtog en Oscar-nominering.
Start tidligt
Desuden er det ifølge Noschis essentielt, at man begynder at gøre sig overvejelser om markedsføring så tidligt i udviklingsprocessen som muligt – ideelt set, når man har en relativt færdig udgave af sit manuskript eller har sit primære cast på plads. Dette grundskelet kan så videreudvikles løbende i den videre proces, eksempelvis når man har et rough cut.
"Det kan lyde banalt, men det er uhyre vigtigt, at man har en solid strategi. Jeg vil skyde på, at 60 til 80 procent af filmholdene bag europæiske film bruger mindre end én dag på at tænke på marketing, og for eksempel skriver de synopsis til deres film dagen inden festival-deadline. Det er fuldkommen uacceptabelt," fastslår Noschis og fortsætter:
"Det er aldrig for tidligt at tænke på marketing. Jo mere tid man bruger på at udvikle ens strategi og jo tidligere man gør, desto mere effektiv vil ens kampagne blive. En klassisk udfordring, vi ofte står over for, er, når vi først bliver tilknyttet en film sent i produktionsprocessen, hvor de eksempelvis ikke har tænkt over at få taget de rigtige stills under produktionen. Det kan gøre det tæt på umuligt at lave en konkurrencedygtig kampagne."
Selvom markedsføring traditionelt ses som en kontrast til den kreative proces, pointerer Noschis, at formålet ikke er at gøre en film mere kommerciel eller udvande de kunstneriske ideer.
"Vi tror på kunstneres kreative frihed. Vores rolle er at udpege de elementer i filmen, som kan hjælpe den med at finde et publikum. Det kan være et smalt publikum eller et stort publikum. Man kan sige det sådan, at instruktørens opgave er at gøre filmen så kompleks som muligt – tilføje lag, lege med genrer og så videre – mens vores opgave er at simplificere kompleksiteten til tre primære kampagneelementer, der vil fange publikums opmærksomhed."
TikTok er eksploderet
De mange nye platforme og formater samt den aktuelle opmærksomhedsøkonomi betyder, at det er vigtigt at være kreativ, når man udvikler sin strategi, og hele tiden holde sig opdateret på medieudviklingerne.
Hos Alphapanda er man eksempelvis begyndt at eksperimentere med kunstig intelligens som kreativt værktøj i udviklingen af kampagner. I øjeblikket bruger bureauet primært teknologien til at ideudvikle copywriting af kampagnetekster, men Noschis forudser, at de inden for de næste 2-3 måneder også vil begynde at inddrage kunstig intelligens i udviklingen af en kampagnes visuelle design.
Når Noschis skal pege på den mest markante tendens i filmmarketing lige nu, falder svaret prompte: "TikTok."
"For lidt over et år siden havde vi ikke arbejdet med en TikTok-kampagne. Men i de sidste seks måneder har vi lavet TikTok-kampagner til alle film, vi har arbejdet på. Det er eksploderet. Platformen vokser eksponentielt og man får meget for de penge, man investerer i annoncering sammenlignet med andre platforme. Desuden giver TikTok os mulighed for at få hold om de notoriske svære yngre målgrupper."
Nøglen til succes på platformen er originalt indhold, hvilket ifølge Noschis stiller krav til kreativiteten i markedsføringen. En traditionel trailer beskriver han som no-go, og det er ikke nok bare at sammensætte tre klip fra ens film og lade som om, det er originalt indhold.
"På næsten alle de film, vi udvikler kampagner til, laver vi interview med filmens instruktør og skuespillere, som vi kan klippe sammen med billeder fra filmen til reels med et højt tempo. Visuelt benytter vi os ofte af vovede farver og et stærkt anslag – gerne med et stærkt budskab fra start – så ens video skiller sig ud inden for de første to til tre sekunder, når folk scroller igennem deres travle tidslinjer på sociale medier. Jo mere, man kan skrue op, desto bedre."
Når man inkorporerer instruktør og skuespillere i sin kampagne, kan det samtidig være med til at mindske afstanden mellem afsenderen og modtageren, hvilket er centralt i forhold til at opbygge publikumsengagement.
Ikke mindst for de unge målgrupper, der i tidens creator economy efterspørger interaktion med indholdsskabere, og som er allergiske over for alt, der ikke føles autentisk. De unge målgrupper ser lynhurtigt igennem traditionel markedsføring, og det værste man kan gøre over for dem, er at være uærlig, fortæller Noschis.
Et af hans råd til at forblive på forkant med de yngre målgrupper og særligt de unge voksne, er at holde øje med, hvordan streamingtjenester som Netflix bruger deres sociale medie-kanaler. Ifølge Noschis går Netflix eksempelvis målrettet efter de 25-35-årige.
"Det er faktisk ret uventet. Jeg tror, der er mange, som ikke tænker over, hvordan Netflix’ Instagram-konto ser ud. Men det er påfaldende tydeligt, at de går meget specifikt efter den målgruppe. Deres indhold er en god måde at holde sig opdateret på, hvilke formater der fungerer, når man selv skal udvikle sin strategi."
Afstem succeskriterierne
Et andet vigtigt element i udviklingen af en marketing-kampagne er at afstemme målet med kampagnen. Det kan for eksempel være en awareness-kampagne eller en engagement-kampagne, alt efter ens films potentialer og publikumsprofiler.
Noschis pointerer, at det for eksempel ikke er alle kampagner af europæiske arthousefilm, der behøver have kriteriet at sælge flere billetter. En kampagne kan også bruges til at skabe opmærksomhed omkring en instruktør eller en sag.
"I mange mindre territorier er det en realitet, at nogle smalle film sælger omkring 1.000 billetter. Det er vigtigt at være ærlige over for sig selv og tage højde for det, når man udvikler sin kampagne. Det, vi typisk anbefaler, er at lave noget, der kan skabe impact."
"Det kan være en skør, over-the-top-kampagne, som virkelig sætter filmen på spidsen og går hele vejen med en masse alternative formater. Selvom det ikke nødvendigvis fører til et meget større publikum i biograferne, kan det skabe opmærksomhed i branchen, hvilket kan hjælpe filmskaberne med at få finansieret deres næste film. I de tilfælde kan det vigtige være at skabe en kampagne, som gør, at folk virkelig husker filmen."
Mathias Noschis afholder workshop på Den Danske Filmskole fra 28.-29. september 2023. Læs mere.
