"Content is king" er et mantra, der i årevis har gennemsyret den samlede medie- og reklamebranche, og ingen bestrider, at selve indholdet bestemt er afgørende. De senere års massive digitalisering af medie- og distributionskanaler har dog også tydeligt vist, at "audience is queen".
Publikum har i den grad indtaget tronen. De lytter mere til deres digitale netværk end til klassiske gatekeepers som anmeldere, de installerer ad-blockers, som sorterer klassiske reklamer fra, og de er døgnet rundt udsat for en enorm mængde informationer i deres feed. Meget indhold scanner de forbi, og kun det, som skiller sig ud og opleves relevant og engagerende, får opmærksomhed.
De mest kommercielle virksomheder og brands, som mestrer kunsten at markedsføre og har store budgetter i ryggen, må også i stigende grad forholde sig til, hvordan de kreativt og målrettet skaber relevans for den enkelte og stimulerer deres kunders engagement og samtaler. At skabe relevans og engagement er nu mindst lige så afgørende for succes som at eksponere kunderne for et produkt med tv-reklamer eller i en klassisk digital annonceringskampagne.
Heller ikke danske film kan nu om dage lanceres med succes uden sociale medier. Og det er ikke tilfældigt. Sociale medier gennemsyrer alle danskeres medievirkelighed, og 90 % af den danske befolkning over 12 år har, ifølge Gallup, en profil på mindst ét socialt medie.
Den sociale mediestrategi læner sig nogle gange meget op ad PR-disciplinen, mens den andre gange er mere i familie med marketing. Men den er også sin helt egen. Og arbejdet med sociale medier er relativt kompleks og kræver stor professionel viden om de forskellige platforme og deres brugere. De sociale medier skal håndteres forskelligt og skræddersyet – uden at trække filmens positionering i den gale retning.
En anden vigtig pointe er, at publikum sandsynligvis møder en dansk film for første gang på sociale medier – og i hvert fald længe før, de møder den som trailer i biografen, som spot på tv, som printannonce i avisen eller på store plakater rundt omkring i byen. Det første indtryk betyder meget.
Men hvordan arbejdes der konkret med sociale medier i filmlanceringer? Hvad er de gode råd og de største faldgruber? Og hvad er det egentlig for en udvikling, som vi har været vidne til gennem de seneste ti år? Vi har talt med to af Danmarks mest erfarne eksperter i lancering af fiktionsindhold på sociale medier, Tine Rahbek Sørensen fra Nordisk Film og Cecilie Venndt fra The Story Laboratory.
Det kræver en tidlig start
Tine Rahbek Sørensen og Cecilie Venndt er ikke i tvivl om, at mediebranchens tilgang til de sociale medier har ændret sig markant.
"Meget er sket på bare de sidste fem år. Hvor man dengang så en langt mere legende tilgang, er det i dag et taktisk game. Engang var det nok bare at være til stede på et socialt medie. Man tænkte 'Wow, vi kan lege med universet, og det er gratis!'" fortæller Cecilie Venndt, som mener, at moderne virksomheder for alvor har bevæget sig væk fra de uerfarne indfaldsvinkler, som var en del af de nye mediers børnesygdomme.
Showreel - Dansk film på sociale medier
Oplev skuespillere og instruktører i nogle af de mange generøse social mediekampagner, der får publikum tættere på filmuniverset, før de rent faktisk sidder i mørket og lader sig opsluge af filmen.
"Venstrehåndsarbejdet er erstattet med en ultra performance-drevet disciplin," lyder det.
Den nye tilgang går hånd i hånd med udviklingen på markedet og den skærpede konkurrencesituation, hvor publikum konstant bombarderes med en overflod af film og serier. Som Venndt formulerer det:
"Streaming og de store internationale spillere er kommet på banen, og de konkurrerer på budgetter og på det kreative. Man bliver helt blændet, for nu havde vi lige optimeret vores taktik."
Tine Rahbek Sørensen påpeger endnu en faktor, nemlig at produktionen af socialt medie-indhold til den enkelte film er eksploderet.
"Hvor vi førhen så et gennemsnit på tre stykker indhold pr. titel, ser vi i dag helt op til 80 stykker indhold pr. film." Alene det antal understreger vigtigheden af en strategisk tilgang, men også hvordan sociale medier spiller en kæmpestor rolle i filmenes lancering – og måske indimellem for stor.
"Hvor de sociale medier førhen var undervurderede og underprioriterede, skal de i dag næsten bære for meget ansvar. Det er derfor vigtigt, at ambitionerne er afstemte. Sociale medier kan spille en større eller mindre rolle i markedsføringen, men de kan ikke stå alene og bære hele læsset," siger Rahbek Sørensen.
Hun understreger, at det kræver en tidlig start, når man skal inkorporere sociale medier i den samlede marketing- og kommunikationsstrategi. Den pointe er Venndt enig i: "Det betyder noget at komme rigtigt fra start. Brug tid og fokus på strategisk planlægning i samarbejde med dygtige mennesker på et tidligt tidspunkt, og genbesøg løbende, i takt med at filmen tager form," siger Venndt.
En anden vigtig pointe er ifølge de to eksperter, at der skal erfarne kræfter om bordet på en social mediestrategi.
"Førhen var det marketing managerens rolle at have patent på kreativiteten i en social mediekampagne. I dag har man SoMe-specialister, et mediebureau, et kreativt bureau og måske endda influencers med inde over. Det betyder, at kreativiteten er blevet decentraliseret. Og det kræver en skarp positionering, der bliver holdt på plads af kyndige hænder," siger Rahbek Sørensen, der udfolder faren ved ikke at styre efter en tydelig positionering:
"Prøv at forestille dig at være forbrugeren, der ser én historie og så en anden, én farve og så en helt anden. Det er skizofrent. Positioneringen er stammen i træet, hvorfra alle aktiviteterne stikker ud – også selvom der under positioneringen er forskellige temaer, som kan udfoldes på forskellig kreative måder."
Rahbek Sørensen arbejder selv i Nordisk Film, hvor man har en intern social medie-afdeling, men pointen gælder også for dem, der ikke har sådan en tilknyttet: "Det handler om god projektledelse og det gode brief. En skal have ansvaret. En skal samle teamet. Også selvom de kommer andre steder fra. Agendaen skal være klar. Og de skal alle holdes informeret. Briefet er det essentielle," lyder anbefalingen.
Fasthold opmærksomheden
I arbejdet med sociale medier mødes to vidt forskellige discipliner: den mediestrategiske disciplin, hvor målet er at skabe kendskab – og en kreativ disciplin, der skal skabe dybere aftryk, relationer og engagement, siger de to SoMe-eksperter.
"Hvis du vil sælge noget, så skal du forstå, at folk skal se det, få interesse for det og købe det. Det gælder, om man skal sælge en film eller hvilket som helst andet produkt. Du skal være dér, hvor dine brugere er, og danskerne er på sociale medier," påpeger Rahbek Sørensen, der ud over den basale mulighed for kendskabsopbygning også fremhæver den unikke adgang til indsigter og feedback fra publikum.
"Hvis man ikke tager de indsigter og data, man får tilbage, og bruger dem til noget, så er man idiot. Så får man kun halvdelen af værdien," understreger Rahbek Sørensen.
Hun anbefaler, at man investerer tid i at måle alt fra publikums generelle adfærd på de forskellige sociale platforme til deres specifikke adfærd i forbindelse med det indhold, man sender ud.
Cecilie Venndt er Strategy Director & Head of Creative ved bureauet The Story Laboratory. Foto: Klaus Rudbæk
Tine Rahbek Sørensen er Head of Consumer Channels og Nordic Marketing i Nordisk Film distribution
"Nye studier af Facebook viser, at hvis du har set et halvt sekund af en video, så kan du genkalde dig den," forklarer hun og fortsætter: ”Præmissen er, at hvis du investerer tid i et produkt, er du mere tilbøjelig til at købe det. Vi måler derfor ud fra, om vi har fanget folks opmærksomhed, altså om vi har lavet 'thumb stopping content', og om vi kan fastholde den opmærksomhed."
Potentialet for at aktivere og engagere sit publikum er jo netop det, der adskiller de sociale medier fra de andre tilgængelige platforme og markedsføringskanaler i det digitaliserede mediebillede. Som Venndt udtrykker det: "Det er jo noget helt andet, når brugerne er sociale og faktisk gerne vil snakke om vores film."
Nøgleordet her er publikum, for en social mediestrategi bør aldrig tage blindt udgangspunkt i platformen. Det sociale aspekt er det centrale. Så selvom Rahbek Sørensen tager algoritmer seriøst, gør hun samtidig en dyd ud af, at hendes medarbejdere ikke må fokusere på at blive eksperter i platformene, men altid tager udgangspunkt i brugeradfærden. Venndt er enig og formulerer det således: "Det er jo ikke medierne, der er sociale. Det er brugerne, der er sociale."
Den optimale sociale relation til en films publikum opstår, ifølge Venndt, med det stærke kreative indhold. Hun udfordrer derfor den konventionelle og mere merkantile tilgang og fremhæver i stedet værdien i samspillet mellem socialt indhold og de andre områder i kampagnen:
"Jeg er mere til det kreative perspektiv, så jeg spørger: Hvordan kan vi arbejde med sociale medier, så vi kommer ud over mediets rammer. Det kan fx være fra de sociale medier og over i presse," siger hun.
Tænk kreativt
Men hvad er det gode indhold? Cecilie Venndt arbejder med en metafor bestående af ild og gløder for at finde den kreative indgang til det gode indhold. "Hvornår puster vi, og hvordan?" lyder hendes tilgang.
"Det er meget forskelligt fra univers til univers, hvor vi lægger kimen. Det kan være en medvirkende. Det kan være en tematik. Det kan være en tegning," uddyber hun. Samtidig mener hun, at man skal passe på med at lave for mange tommelfingerregler om, hvad godt indhold er. Selv har den tidligere TV 2-ansatte fx opbygget vigtigt læring gennem arbejdet med ”Alt det vi deler" kampagnen, der på flere punkter ikke fulgte datidens ”regler”.
"Den var imod alle de dér regler, man let kan komme til at sætte op. Den var lang, den startede ikke dramatisk eller med klimaks inden for de første fem sekunder. Alligevel blev den med en kombination af timing, ægte følelser og holdninger en social mediesucces," erindrer Venndt.
Dermed ikke sagt, at alle skal gå imod strømmen. En stærk social mediestrategi har regler, modeller og principper. Venndt deler derfor gerne ud af gode spørgsmål, som man bør stille sig selv, før man går i gang:
- Hvilke sociale medier er vores publikum på, og hvordan opfører de sig?
- Hvad er indholdspotentialet på den konkrete film, og hvilke sociale platforme passer til det indhold?
- Hvordan integrerer vi de sociale medier i den samlede markedsførings- og kommunikationsstrategi?
- Hvilken timing og tidsånd kan vi tale ind i med netop denne film?
- Hvordan aktiveres brugerne bedst på netop disse sociale medier?
- Hvordan gør vi de kreative og det potentielle publikum til ambassadører?
Oftest vil det sociale medieindhold bestå af klip taget direkte fra filmen såsom en central scene – og især de scener, der skaber stærke reaktioner hos publikum.
Et godt dansk eksempel er Mille Dinesens numse-selfie fra 'Jagtsæson', der gik over al forventning på grund af tårnhøj pinlighedsfaktor. Derudover har danske film også flere gange formået at udvide det filmiske univers med kreativt og originalt indhold. Amanda Collins guide til, hvordan man undgår at blive en frygtelig kvinde, var både nytænkende og provokerende, mens danskerne fik sig et grin og samtidig blev rørt, da Nikolaj Lie Kaas og Fares Fares brugte fællessang til at tage afsked med Afdeling Q-karaktererne i 'Journal 64'.
Af andre nyere danske film og serier, der har fungeret stærkt socialt, fremhæver Venndt kampagnerne bag tv-serien 'Kanstanjemanden' (Netflix), der fik udnyttet timingen med efterårets uhygge på perfekt vis, TV 2's julekalender 'Tinka og Julespillet', der skabte nissehue-gate og fik alle børn til at dyrke samlekort, samt ikke mindst Nordisk Films 'Ternet Ninja 2', der fik en challenge på TikTok nævnt i Nyhederne på TV 2.
"Alle tre er gode eksempler på, at det ikke er medierne, der er sociale, det er os mennesker," påpeger Venndt.
Eksemplerne afslører også, at nogle typer af fiktion gør sig særligt godt, når det kommer til at aktivere publikum på fx Facebook, Instagram eller TikTok. Ikke alle typer af film er skabt til at blive en kæmpe succes på sociale medier, og kriterierne for en vellykket social mediestrategi er derfor forskellig fra film til film.
"Afvej potentialet i din film. Skal 'Under sandet' være på sociale medier? Ja, det er en marketing-kanal! Skal man lave sjov og spas med den titel? Nej!" lyder meldingen fra Rahbek Sørensen, der atter slår fast, at en social mediestrategi aldrig må lade sig diktere af platformene med deres forskellige publikumssegmenter, formater og spilleregler.
Som Venndt udtrykker det: "Opgaven er jo netop at få platformene og universet til at spille sammen, så man skal have et samspil mellem de kreative og dem, der forstår platformene og brugeradfærden. Når man rammer kombinationen af indhold, der tilfredsstiller platform-algoritmen, og indhold, der tilfredsstiller de kreative, så er man oppe og ringe. Dér opstår magien."
