Da instruktør Christina Rosendahl og producer Jonas Frederiksen skulle lancere det historiske drama 'Vores mand i Amerika' under en stadig vedholdende coronakrise, var de klar over, at de måtte gøre en særlig indsats for at trække publikum i biografen.
I samarbejde med koncept- og produktionsselskabet Made by Us lancerede makkerparret dermed en såkaldt 'rebel-turné': Over tre uger i august og september besøgte de 25 danske byer, hvor de inspireret af filmens rebelske hovedperson, ambassadør Henrik Kauffmann, inviterede en lokal rebel op på scenen efter visningen til en samtale om, hvad det kræver at gå nye veje og bryde med normen, når man vil skabe forandring i samfundet. Ideen var at trække et af filmens kernetemaer op til nutiden og ud i lokalmiljøet og dermed underbygge filmens relevans og aktualitet.
Faktisk var forarbejdet til lanceringsstrategien sat i søen længe inden, der var noget, der hed coronavirus. Rosendahl og Frederiksen var fra filmens spæde start enige om, at de gerne ville eksperimentere med en kreativ lancering, der udbredte filmens kulturelle værdi ved siden af den kommercielle.
"Vi ville gerne lave en lancering, som var kulturelt frem for udelukkende kommercielt båret. Det var vigtigt for os at bruge filmen til at starte en samtale med publikum," fortæller Christina Rosendahl, og Jonas Frederiksen supplerer: "Filminstituttet har i de senere år opfordret branchen til at styrke filmens såkaldte kulturelle betydning. Det ville vi gerne forsøge at arbejde aktivt med og få en konkret erfaring med."
Ud til de lokale kaffeborde
At medtænke publikumsudvikling tidligt i udviklingen af danske film er en af hjørnestenene i Filminstituttets aktuelle øgede fokus på publikumsengagement, der ligger i forlængelse af Filmaftalen. Her fremgår det, at Filminstituttet skal "understøtte innovation og nytænkning på lanceringsområdet", som instituttet skal tilbyde rådgivning i. Som et delelement i indsatsen har Filminstituttet oprettet puljen PublikumsFokus til særlige publikumsindsatser som publikumsresearch og publikumsudvikling, der afprøver nye metoder til at engagere publikum i udviklingen og berige en kommunikation og distribution, der gør filmens relevans og betydning mere tydelig og præcis.
Filminstituttet har desuden de seneste fem år støttet publikumsudviklende og kampagneudviklende initiativer parallelt med filmenes udvikling for at understøtte branchens publikumsbevidsthed tidligt. 'Vores mand i Amerika' er en af de spillefilm, der parallelt med filmudviklingen har modtaget støtte til at udvikle deres kampagne og ikke mindst den aktuelle rebel-turné.
For at få professionelt indspark til lanceringsidéer kontaktede Jonas Frederiksen og Christina Rosendahl allerede på manuskriptplan Birgitte Fredsby og Katrin Quist-Møller fra Made by Us. Et af deres forslag var dengang idéen 'Vores mand i Kolding', som de senere udviklede til rebelturnéen. Konceptet opfyldte Christina Rosendahls ønske om dels at trække opmærksomhed væk fra sig selv som instruktør og "vende blikket den anden vej" ud mod publikum selv, dels at nå ud i lokale miljøer.
"Christina spurgte, hvordan hun kunne komme ind med filmen på Danmarks kaffeborde," husker Katrin Quist-Møller. "Ud fra det begyndte vi at tænke konkret i det lokale, for hvis vi skal ind på kaffebordene, skal vi ind mange steder, og vi skal være nutidige. Derfor kiggede vi på Kauffmanns personlighed og rejste spørgsmålet om, hvad der skal til, for at vi i dag tager sagen i egen hånd. Jeg tror, Christina har et stort ønske om, at folk tager sagen i egen hånd, men i stedet for at lægge budskabet ud som et direktiv, gav vi publikum lejlighed til at lade sig inspirere af nogle mennesker, der er gået den vej selv."
Samtale skaber merværdi
Nu er instruktør og producer hjemme igen og ser tilbage på turnéen med stor tilfredshed – både i forhold til givende samtaler, opmærksomhed og billetsalg.
"Jeg har oplevet virkelig meget engagement," fortæller Christina Rosendahl. "Vi har haft mange spændende diskussioner: om hvorvidt man skaber mest effektiv forandring gennem inspiration eller udskamning, om man kan adskille sit idealistiske projekt fra drivkraften i sit private liv, og om sammenkoblingen af det idealistiske og det kommercielle. Flere steder er sessionerne endt med, at lokalsamfundet har brainstormet på deres fremtid. Det skete fx i Rødby, hvor Susanne Grue fra kunstfestivalen Lys over Lolland begyndte at diskutere med publikum, hvordan festivalen kunne løfte nogle af byens svage grupper. Det var rørende at være vidne til, for idealet var faktisk, at jeg satte noget i gang for derefter at træde baggrunden og lade publikum overtage."
Også i et kommercielt øjemed har turnéen været en succes, mener Jonas Frederiksen.
"Vi startede først turnéen efter premieren, så på den måde har den fungeret som en sustain-kampagne, hvor vi tre uger efter premieren stadig har haft et aktivt PR-beredskab kørende. Det er lykkedes at aktivere en lokal medieinteresse, og vi har haft omkring 60 lokale medieomtaler af arrangementerne. Det har også skabt ringe i vandet, når rebellerne selv har delt arrangementerne i deres netværk. Vi har haft stort set fulde sale, så det ser ud til, at opmærksomheden har genereret større billetsalg, og at samtalerne har haft attraktionsværdi for publikum."
Den konklusion deler Birgitte Fredsby og Katrin Quist-Møller, der har foretaget exit polls efter visninger. "De er entydigt positive. Publikum synes, at de har fået en merværdi, og de føler sig inspireret af, at instruktøren ikke bare kommer og taler om sin film, men tilføjer et yderligere perspektiv til filmen," fortæller Katrin Quist-Møller.
"Min oplevelse er, at de kulturelle og kommercielle succeskriterier har løftet hinanden," stemmer Christina Rosendahl i. "Når jeg møder folk ude i biografen, tænker de ikke bare på, om det er en god eller dårlig film. De er dybt optagede af at snakke om de dilemmaer, som filmen handler om."
I nogle tilfælde har publikum faktisk været så optagede af at diskutere filmen, at det har været en udfordring at starte en samtale om noget andet, fortæller instruktøren. "Filmen slutter ret heftigt, og det har jeg ikke givet publikum lov til at tale om. Det har krævet, at jeg som moderator har været i stand til at trække tråde ud af filmen og ind i debatten, så det ikke bliver to adskilte diskussioner. Der har været et par visninger, hvor enkelte fra publikum har været frustrerede, fordi de har følt, at samtalerne ikke lå tæt nok op ad filmen."
Start tidligt
Christina Rosendahl og Jonas Frederiksen fremhæver to elementer, der har gjort turnéen til en succes: At de startede processen tidligt i filmens forløb, og at de fik professionel bistand udefra.
"Det var afgørende, at vi startede indsatsen tidligt og kunne vende tilbage til en proces, vi allerede var i gang med. Ofte er tid den store udfordring i den type projekter. Hvis vi var startet ved nulpunktet tæt på filmens premiere, tror jeg ikke, at vi ville have haft overskud til det arbejde," siger Jonas Frederiksen. Det er også Christina Rosendahls slutning:
"Hvis vi ikke var startet så tidligt, havde det ikke kunnet lade sig gøre, for det etablerede lanceringssystem er kun tænkt til det kommercielle succeskriterie. Derfor har vi brugt tid på at kvalificere strategien, både med Made by Us og i tæt sparring med Filminstituttet, som har fulgt hvert eneste skridt tæt," siger hun.
Christina Rosendahl i samtale med Lars Riis, grundlægger af det bæredygtige tøjmærke ELSK, Thisted.
"Og så har det været afgørende, at vi har haft en samarbejdspartner som Made by Us," siger Jonas Frederiksen. "Hvis Christina, jeg og Nimbus alene havde kastet os over projektet med vores sædvanlige ildhu og con amore-tilgang, tror jeg ikke, at turnéen var blevet til noget. Den projektledelse, den har krævet, ville vi ikke kunne løfte selv. Med Made by Us blev indsatsen etableret som et fuldt professionelt projekt. Det også afgørende for, at den tankegang sætter sig igennem på lang sigt i branchen, at det er nogle kompetencer, der bliver professionaliseret."
Hos Made by Us beskriver Birgitte Fredsby firmaets mål som konceptmagere og udviklingskonsulenter at "sikre at flest muligt får gavn af en film". For at opnå det, må man inddrage modtageren tidligt i filmens udvikling.
"Ofte skaber vi indhold ud fra en mavefornemmelse, men reelt kan du ikke vide, om publikum har lyst til at indgå i den samtale, du selv synes, er vanvittigt interessant. Hvis du inddrager publikum tidligere, levendegør du modtageren. Der er en tendens til, at man som filmproducent forestiller sig publikum som en passiv masse, som bare klapper i hænderne, når de får kastet indhold i hovedet. Sådan er det jo ikke," påpeger Katrin Quist-Møller.
"Det gælder om at skabe en bevidsthed om, hvem dit potentielle kernepublikum er, og hvordan du får dem i tale. Og om at udnytte filmens fulde potentiale i forhold til forskellige typer af målgrupper. Med 'Vores mand i Amerika' pegede vi ind i en tematik, som var lidt anderledes end den, filmen blev lanceret på nationalt, men som derfor skabte en anden form for nysgerrighed og udløste andre sider af filmens potentiale," supplerer Birgitte Fredsby.
Skal udspringe af instruktørens vision
Fredsby understreger, at det er vigtigt, at filmens skabere er med til at sparre over tid, for at konceptmagerne kan rette kanylen i den rigtige retning. "Vi maser ikke noget ned i halsen på nogen. Konceptet skal gerne spire naturligt ud af, at instruktør, producer og manuskriptforfatter fra filmens spæde start tager stilling til, hvad filmen skal, når den kommer ud i verden – udover at ramme så mange som muligt."
"Ja, vi arbejder konsekvent med spørgsmålet, 'Hvilket aftryk vil I sætte med hvilken hensigtserklæring?' Det skal der være fælles fodslag om," siger Katrin Quist-Møller.
Det råd tilslutter Christina Rosendahl sig: "Lanceringen er nødt til at udspringe af, hvad instruktøren vil fortælle med sin film. Det er det, der afgør, om publikum køber det. Ellers har vi ikke nogen integritet. Så bliver det bare nogle klamme salgstricks, og det fornemmer publikum med det samme. Og det gider man absolut heller ikke selv stå i."
At trække publikum og kommercielle perspektiver ind i skabelsesprocessen vil måske få nogle til at råbe vagt i gevær på vegne af instruktørens kunstneriske ambitioner. I Made by Us er de da også opmærksomme på, at der skal være balance mellem det indadvendte kreative arbejde og det udadvendte publikumsrettede.
"Som filmskaber skal man heller ikke have så meget fokus på, hvem der er i den anden ende, at man glemmer sit ophav," siger Katrin Quist-Møller. "Det er en vigtig opgave for producer, instruktør og manuskriptforfatter at finde frem til hvornår de skal bruge deres energi på publikumsudvikling, og hvornår de skal bruge deres energi på at skabe stor kunst."
'Vores mand i Amerika' har solgt 176.874 biografbilletter siden premieren.
