Den dårlige nyhed er, at der er hård kamp om Facebook-brugernes opmærksomhed. Den gode er til gengæld, at der er masser af opmærksomhed at tage af. Hver dag bruger en dansk Facebook-bruger i gennemsnit hele 24 minutter på at interagere med det lyseblå netværk. Og hver af de 2,6 millioner danske brugere klikker på den opadvendte like-tommelfinger ikke mindre end 9 gange per måned.
Og det er selvfølgelig fint. Men Benjamin Borch Hansen og firmaet Crisp finder de konstante like-optællinger temmeligt forfejlede.
"Et like har ikke meget effekt i sig selv. Jeg kan sagtens skaffe dig 1 million likes, for det er kun et spørgsmål om at udlodde store, dyre præmier. Men det du egentlig har brug for, vil typisk være noget andet."
For filmbranchen er målet jo gerne at sælge billetter, men et fornuftigt delmål kunne være at have engagerede brugere. For den slags er med til at øge filmens synlighed voldsomt i netværket. Crisp har derfor udviklet et måleredskab, der giver en slags "social kvotient" – et mål for, hvor god man er til at få brugerne til at deltage i festlighederne hinsides det første like.
Udsnit af Crisps engagement-måleværktøj.
"Et sådan mål er typisk meget brugbart og kan knyttes meget præcist til din aktivitet – du kan se, hvad der virker og hvad der ikke gør." Borch Hansen ser dog ikke scoren som en universel indikator for succes og uddyber: "Engagementsmåling er vigtigt, men helt grundliggende handler det selvfølgelig om at lade sine handlinger på sociale medier styre af en fornuftig strategi."
Og her er det slet ikke sikkert, at en Facebook-side er den rigtige løsning for alle film, eller at de teknikker, man har opfundet, altid bør bruges.
"Laver man f.eks. en like-gate (dvs. kræver at brugeren skal like en page for at få adgang til indholdet, red.) så hjælper det antageligt på antallet af likes, men det kan samtidig give langt færre visninger af en trailer."
Genbrug er godt
Det handler altså om at vælge sine virkemidler strategisk. Men Borch Hansen mener også, at det handler om at skubbe til nogle mere infrastrukturelle udfordringer.
Distributøren skal have materiale (gerne ekstramateriale) i god tid og skal ikke rende panden mod en rettighedsmur eller andre bestemmelser, der gør arbejdet med at promovere filmen unødigt tungt. Og der bør arbejdes med modeller for, hvordan man undgår at starte forfra for hver film.
"Det er jo næsten ikke til at holde ud, at man samler en stor gruppe filmfans hver gang, som man så lader gå hver til sit, når filmen er taget af plakaten. Ofte vil det give bedre mening at gøre siden lidt mere overordnet, så man også kan bruge den næste gang, man har en film af samme type."
Men er det ikke vanskeligt at få folk til at like mere abstrakte størrelser, hvis de nu bare gerne vil udtrykke deres begejstring for "Klovn"?
"Det er selvfølgelig ikke helt nemt. Men man interagerer ofte med enkelte updates og ikke med sider. Hvis updaten handler om 'Klovn', så kan brugerne føle, at de liker 'Klovn', mens de faktisk giver deres tilladelse til at se fremtidige updates om andre film."